Performance Max campagnes werden in 2021 geïntroduceerd in Google Ads. Deze campagnevorm is bedoeld om het adverteren op meerdere kanalen nog eenvoudiger te maken. Inmiddels is Performance Max al een tijdje beschikbaar voor alle adverteerders en wordt het door menig marketeer ingezet. In dit blog vertellen we je alles over Performance Max en de toekomst van Google Ads.
Wat is Performance Max?
Performance Max, ook wel Max Performance genoemd, is een campagnetype die alle advertentievoorraden van Google samenvoegt. Met de advertentievoorraad bedoelen we het volgende:
- Het zoeknetwerk van Google. Hieronder valt natuurlijk de zoekmachine, maar ook tools zoals Google Maps en websites van derde partijen die de zoekmachine op hun website gebruiken.
- Googles displaynetwerk. Denk aan YouTube en Gmail, maar ook duizenden partnerwebsites die displayadvertenties inzetten zoals buienradar.nl en nu.nl.
Voorheen moesten adverteerders losse campagnes opzetten per kanaal binnen een netwerk. Bijvoorbeeld een campagnes voor de zoekmachine, een voor YouTube, een voor Gmail enzovoorts. Met een Performance Max campagne kunnen alle kanalen tegelijk worden ingezet.
Met dit campagnetype maak je dus automatisch gebruik van vrijwel alle advertentienetwerken aanbiedt. De enige uitzondering is Google Shopping. Dit zijn de productenresultaten in het zoeknetwerk van Google. Het kanaal wordt niet ingezet als je geen producten verkoopt of ze niet indient.
Waarom heeft Google Performance Max gelanceerd?
Volgens Google is Performance Max in het leven geroepen om adverteren sneller, efficiënter en beter te maken. En inderdaad, het opzetten van één campagne voor alle advertentiekanalen van Google is een stap vooruit. Marketeers zijn minder tijd kwijt aan het opzetten en beheren van de campagne. Die bespaarde tijd kunnen ze bijvoorbeeld het besteden aan verbeteren van creatives, verhogen van de vindbaarheid of optimaliseren van de landingspagina’s.
Of het campagnetype ook tot betere resultaten leidt, hangt af van het soort bedrijf. Heb je als adverteerder specifieke doelen zoals het stimuleren van online verkopen of het genereren van leads, dan kan het interessant zijn mits je gebruik wil maken van alle advertentiekanalen. De combinatie met de machine learning van Google zorgt ervoor dat het budget automatisch wordt toegekend aan het best presterende kanaal. Maak je gebruik van slechts één kanaal zoals zoekadvertenties, dan dwing je Google in feite om al je budget daar uit te geven. Je loopt dan mogelijk nieuwe klanten mis.
Een andere, onofficiële reden voor de lancering van dit campagnetype is dat Google meer geld wil verdienen. Door adverteerders een zetje te geven richting naar het gebruiken van alle netwerken van Google, wordt de potentiële doelgroep in een campagne veel groter. Stel dat je voorheen alleen het zoeknetwerk inzette en nu ook Performance Max draait, dan kun je in feite elke gebruiker van YouTube, de Google zoekmachine, Google Maps en duizenden partnersites bereiken. Dat zijn een heleboel mensen waar je extra advertentiebudget voor kan inzetten!
Controverse rondom Performance Max
Performance Max wordt nog niet door iedere adverteerder met open armen ontvangen. Twee kritische punten zijn het gebrek aan controle en de beperkte inzage in resultaten.
Minder controle voor adverteerders
Peformance Max werkt op basis van een volledig automatisch biedsysteem. Daar is op zichzelf niets mis mee. De automatische biedstrategieën van Google werken al jaren beter dan het handmatige model dat vroeger de norm was. Google heeft nu namelijk veel meer data beschikbaar dan mensen, waardoor het efficienter en sneller het juiste bod in de veiling kan bepalen.
Het probleem zit hem vooral in het feit dat handmatig ingrijpen zeer beperkt mogelijk is. Je kunt in bijvoorbeeld in Performance Max geen zoekwoorden uitsluiten (al lijkt hier verandering te komen), budget tussen de kanalen verdelen of instellen waar je je advertenties wel of niet wil vertonen. Eigenlijk zeg je tegen Google: dit zijn mijn tekst, afbeeldingen en budget, doe er maar iets moois mee.
Beperkte inzage in resultaten
Het gebrek aan controle zou acceptabel zijn als we precies weten hoe het budget van de adverteerder wordt besteed. Dat is helaas niet het geval. Je kunt bijvoorbeeld niet zien welke zoekwoorden zijn vertoond, hoe elk netwerk presteert en welke doelgroep het best converteert. Deze inzichten zijn juist cruciaal om een campagne te beoordelen en eventuele wijzigingen aan te brengen (hoewel dat laatste toch niet aan de orde is).
Google heeft beloofd om transparanter te worden en meer inzichten te tonen in Performance Max. Tot nu toe heeft dat tot beperkte verbeteringen gezorgd. Er is een Inzichten-pagina toegevoegd, maar die bevat alleen algemene inzichten over de campagne. Tot zover is het een black box waarbij enig vertrouwen in Google nodig is.
Is Performance Max de moeite waard?
Na het lezen van bovenstaande kritiek is een terechte vraag: is een Performance Max campagne wel de moeite waarde? Ondanks het feit dat je geld toevertrouwt aan Googles black box, zien we overwegend positieve resultaten. We delen deze resultaten graag met je.
Onze resultaten tot nu toe
Voor een Nederlandse webshop vergeleken we drie maanden lang de resultaten van Performance Max met Smart Shopping. Het resultaat was positief met een omzetstijging van +19%. De ROI en het conversiepercentage bleven ongeveer gelijk.
We hebben daarnaast getest voor een bedrijf dat leads genereert. In eerste instantie werd alleen een Search campagne ingezet, maar vanaf maart werd die aangevuld met een Max Performance campagne. De campagne had langer nodig om op gang te komen in vergelijking met de webwinkel. Desalniettemin zorgde Performance Max voor een flinke toename in het aantal leads met stijgingen rond +20%:
Een Performance Max campagne opzetten: 7 tips voor succes
Zoals de bovenstaande voorbeelden laten zien, kan je met Performance Max goede of zelfs betere resultaten te behalen. Belangrijk is het woord kan, want een campagne dient aan een aantal voorwaarden te doen.
1 - Zorg voor betrouwbare first party data
Een voorbeeld is een remarketinglijst. Je kunt deze gebruiken in de campagne, zodat het algoritme van Google weet hoe jouw ideale klant eruit ziet. Als je deze data niet inzet, loop je het risico dat Google heel breed gaat targeten en een irrelevante doelgroep bereikt. Gebruik dus zo veel mogelijk kwalitatieve data.
2 - Gebruik kwalitatief hoogwaardige content
Slechte teksten en stockfoto’s gaan niet zorgen voor rendabele conversie. Besteed tijd (en geld) aan het maken van content, want ook hier geldt: content is king. De kwaliteit van de advertenties inzichtelijk via het tabblad Items.
3 - Optimaliseer voor het juiste doel
Wil je leads of verkopen maximaliseren? Laat dan de smart bidding strategie op deze conversiepunten sturen. Ben je op zoek naar kwalitatieve bezoekers of merkbekendheid, dan kun je beter niet voor Performance Max kiezen.
4 - Zorg voor goede tracking
Performance Max is bijna volledig afhankelijk van smart bidding en automatische targeting. Daarom moeten de data wel kloppen. Overweeg om gebruik te maken van verbeterde conversies of het importeren van offline conversies. Overweeg ook welk attributiemodel je wil gebruiken; het ideale model is afhankelijk van je bedrijf en doelstellingen.
5 - Gebruik aanvullende analytics voor belangrijke inzichten
Binnen het Google Ads interface kun je weinig inzichten opdoen over de prestaties van een Performance Max campagne. Gelukkig kun je in andere tools zoals Google Analytics meer informatie winnen. Gebruik bijvoorbeeld het rapport Pagina’s en Schermen met een filter op de Performance Max campagne om het gedrag van gebruikers per pagina te zien.
6 - Let op de optie Uitbreiding van uiteindelijke URL
In de instellingen van een Pmax campagne kun je kiezen om de optie Uitbreiding van uiteindelijke URL aan of uit te zetten. In de Engelstalige interface heet dit Final URL expansion.
Als je de optie activeert, kan het algoritme van Google bepalen welke landingspagina het meest relevant is voor de zoekintentie van de gebruiker. Dat kan een voordeel zijn omdat de campagne nieuwe relevante zoekopdrachten afvangt. Anderzijds kan het juist advertenties activeren bij zoekopdrachten waar je niet vertoond wil worden. Denk aan pagina’s die minder goed converteren zoals sommige blogs, veelgestelde vragen en archiefpagina’s. Om dit laatste te voorkomen, kun je gelukkig URLs uitsluiten: pagina’s waar je geen verkeer naar wil toesturen.
7 - Gebruik doelgroepsignalen
Om het algoritme een handje te helpen met het vinden van de juiste doelgroep, kun je doelgroepsignalen toevoegen aan je campagne. Lever doelgroepen aan waarvan jij denkt dat ze relevant zijn. Dit kunnen first party doelgroepen zijn zoals remarketinglijsten, maar je kunt ook gebruikmaken van de verschillende doelgroepen van Google.
De doelgroepsignalen worden door het algoritme gebruikt als startpunt voor de targeting. Het algoritme zal echter ook op zoek gaan naar andere relatieve doelgroepen. Je kunt dus sturing geven aan de targeting, maar je hebt geen volledige controle.
Verplichte upgrade Smart Shopping naar Performance Max
Rondom juli 2022 heeft Google Smart Shopping campagnes verplicht omgezet naar Performance Max campagnes. Meer informatie over de upgrade naar Performance Max vind je op de website van Google.
De toekomst van Google Ads
Google is de afgelopen jaren bezig geweest met het zo veel mogelijk automatiseren van campagnes. We zagen dit al veel eerder met de overgang van handmatige biedstrategieën naar slim bieden. Met Performance Max doet Google hier nog een schepje bovenop. We verwachten dat de komende jaren nog meer geautomatiseerd wordt binnen SEA.
Automatisering binnen SEA is enerzijds een positieve ontwikkeling. Marketingbureaus houden meer tijd over voor waardevolle taken en zijn minder tijd kwijt aan operationele werkzaamheden. Bovendien is de ROI doorgaans (maar niet altijd) beter bij campagnes die werken op basis van automatische signalen.
Anderzijds is het gebrek aan controle zorgelijk. Google krijgt steeds meer grip op campagnes van adverteerders en dat is lang niet altijd wenselijk.
We zijn en blijven kritisch ten opzichte van de nieuwste ontwikkelingen. Uiteindelijk is een hoge ROI wat voor ons telt. Als nieuwe campagnevormen daaraan bijdragen, maken we daar enthousiast gebruik van.
KOM IN CONTACT
Laat ons je Performance Max campagne opzetten en beheren
Wil je weten of Performance Max rendabel kan zijn voor jouw bedrijf? In een vrijblijvende belafspraak bespreken we de mogelijkheden.
